鏈接ChatGPT：“頂流”技術(shù)圖景下的文旅可能
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??2022年11月30日，美國(guó)OpenAI公司發(fā)布生成式AI工具ChatGPT，以兩個(gè)月突破一億用戶的戰(zhàn)績(jī)，掀起新一輪AI科技熱潮。ChatGPT及其背后的人工智能技術(shù)，在眾多行業(yè)引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)力技能的革新迭代。上海市文化和旅游局對(duì)此高度重視，組織力量開展專項(xiàng)研究，從ChatGPT類技術(shù)模型的特征、功能及相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景入手，聚焦文旅服務(wù)范式、文旅供給內(nèi)容、文旅營(yíng)銷趨勢(shì)、文旅產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)管理生態(tài)等層面，分析梳理ChatGPT頂流技術(shù)圖景下文旅業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)的改變和發(fā)展可能，并結(jié)合上海實(shí)際，對(duì)如何“擁抱頂流”進(jìn)行思考，助推文旅領(lǐng)域搶占新機(jī)遇、布局新賽道、鍛造硬核實(shí)力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
??一、ChatGPT領(lǐng)銜的頂流技術(shù)風(fēng)口解讀
??ChatGPT是OpenAI公司開發(fā)的自然語(yǔ)言處理模型，是AIGC（即狹義上的“生成式人工智能”）技術(shù)發(fā)展的重要表現(xiàn)，其通過(guò)海量語(yǔ)料庫(kù)的訓(xùn)練，模擬人類語(yǔ)言習(xí)慣和偏好，并根據(jù)指令預(yù)測(cè)用戶意圖，進(jìn)行內(nèi)容生成。作為新一代AI明星產(chǎn)品，ChatGPT憑借突出的性能火爆“出圈”，正在引發(fā)相關(guān)的技術(shù)討論、資本布局和落地探索。
??一是技術(shù)層面，被認(rèn)為是AI從“感知”到“認(rèn)知”的技術(shù)奇點(diǎn)。相關(guān)專家觀點(diǎn)認(rèn)為，從底層邏輯而言，ChatGPT并非新技術(shù)，而是人工智能學(xué)習(xí)范式的升級(jí)，在“類人化”上邁出了重要一步，代表了人工智能從“規(guī)則式感知分析”邁向“擬人化認(rèn)知互動(dòng)”。ChatGPT具備突出的內(nèi)容重組能力，區(qū)別于“搜索引擎通過(guò)關(guān)鍵詞觸發(fā)既有內(nèi)容”和“決策式AI（如AlphaGo等）根據(jù)清晰規(guī)則進(jìn)行智能決策”，ChatGPT更加擅長(zhǎng)用歸納演繹的方式進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新生成，是數(shù)據(jù)信息的創(chuàng)新重組。ChatGPT具備驚艷的思維推理能力，ChatGPT雖然不具備自主心智和情感意識(shí)，但有著很強(qiáng)的語(yǔ)言理解能力，能夠結(jié)合上下文語(yǔ)境進(jìn)行邏輯推理，為用戶帶來(lái)更加流暢自然的人機(jī)交互體驗(yàn)。ChatGPT具備很強(qiáng)的擬人交流能力，ChatGPT在訓(xùn)練中引入了人類評(píng)價(jià)和反饋模型，很大程度上能夠生成“貼近人類語(yǔ)言習(xí)慣和價(jià)值偏好”的內(nèi)容，從而帶來(lái)“類人化”的交流感受。
??二是資本層面，作為“科技符號(hào)”正在引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的布局浪潮。ChatGPT自發(fā)布以來(lái)，已經(jīng)從“現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品”進(jìn)化為一種“科技符號(hào)”，掀起了ChatGPT類技術(shù)模型及相關(guān)AIGC賽道的競(jìng)技布局。例如，Google對(duì)標(biāo)ChatGPT發(fā)布AI對(duì)話系統(tǒng)Bard；社交媒體公司Meta推出類ChatGPT語(yǔ)言模型LLaMA；百度發(fā)布國(guó)內(nèi)首款類GPT大語(yǔ)言模型“文心一言”，并推出升級(jí)版“文心千帆”大模型平臺(tái)；京東云旗下言犀人工智能應(yīng)用平臺(tái)宣布將推出產(chǎn)業(yè)版ChatGPT“ChatJD”；阿里達(dá)摩院正在研發(fā)“阿里版”ChatGPT；上海學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界已開發(fā)出Moss、“曹植”和“魔力寫作”等多個(gè)大語(yǔ)言模型。截至目前，大部分互聯(lián)網(wǎng)頭部均已官宣加入這場(chǎng)“人工智能競(jìng)賽”。
??三是應(yīng)用層面，強(qiáng)大的自然語(yǔ)言交互功能引起廣泛的落地探索。ChatGPT問(wèn)世以來(lái)，在信息搜索、文本生成、智能聊天、翻譯問(wèn)答、自動(dòng)文摘、智能編程等方面的交互表現(xiàn)突出，搜索引擎、企業(yè)辦公、在線教育、文旅服務(wù)、游戲娛樂(lè)、新聞傳媒、生活電商等領(lǐng)域探索場(chǎng)景落地步伐也在加快。例如，微軟發(fā)布集成ChatGPT/GPT-4技術(shù)的新版必應(yīng)（bing），打造AI搜索引擎體驗(yàn)，推出GPT-4技術(shù)驅(qū)動(dòng)的Copilot，開啟AI協(xié)同辦公；Quizlet結(jié)合推出AI導(dǎo)師Q-Chat，提升在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)；Expedia、KayaK、OpenTable等OTA平臺(tái)成為ChatGPT插件功能的第一批啟用者；網(wǎng)易將推出游戲版ChatGPT，利用AI賦能游戲NPC角色創(chuàng)作；澎湃新聞等媒體機(jī)構(gòu)，宣布成為“文心一言”首批生態(tài)合作伙伴；生鮮電商Instacart在雜貨配送、搜索問(wèn)答中嵌入ChatGPT技術(shù)。
??然而，人工智能是把雙刃劍，隨著各種功能應(yīng)用展開，ChatGPT類技術(shù)模型本身存在的“信息失實(shí)、算法偏見(jiàn)、可解釋性不足”等缺陷及其帶來(lái)的“數(shù)據(jù)信息泄露、意識(shí)形態(tài)操控、誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)犯罪、內(nèi)容生成侵權(quán)”等社會(huì)倫理和治理問(wèn)題都在顯現(xiàn)。目前已有多國(guó)政府和企業(yè)禁用和調(diào)查ChatGPT軟件，如何“趨利避害”應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)應(yīng)用探索的重點(diǎn)。
??二、ChatGPT類技術(shù)圖景下的文旅可能
??就當(dāng)前節(jié)點(diǎn)而言，文旅及與文旅密切相關(guān)的游戲、電商等領(lǐng)域正成為ChatGPT類技術(shù)模型落地應(yīng)用的首要場(chǎng)景。
??（一）催生文旅服務(wù)發(fā)展新范式
??一是信息獲取服務(wù)將被顛覆。當(dāng)下市場(chǎng)，游客主要通過(guò)OTA、小程序、社交APP等旅游應(yīng)用獲取信息，需要花費(fèi)大量精力對(duì)碎片信息甄選篩別。而ChatGPT類技術(shù)模型憑借強(qiáng)大的信息檢索能力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生成模式，將打破這一固有模式。例如，隨著Expedia、Kayak、OpenTable等OTA平臺(tái)插件接入ChatGPT，游客可以通過(guò)ChatGPT，同時(shí)獲取網(wǎng)站集成信息和智能篩選信息。
??二是智能客服場(chǎng)景有望優(yōu)化。作為人工智能應(yīng)用的細(xì)分賽道，智能客服在文旅領(lǐng)域早有布局。但結(jié)合C端評(píng)價(jià)來(lái)看，用戶體驗(yàn)參差不齊，看似“高效”但常常“答非所問(wèn)”。ChatGPT類技術(shù)模型能夠?qū)W習(xí)模擬人類語(yǔ)言，聯(lián)系上下語(yǔ)境進(jìn)行推理，大大提升客服的自動(dòng)化、精準(zhǔn)度和交互性，咨詢投訴等文旅服務(wù)有望更加通暢。ChatGPT類技術(shù)模型在多語(yǔ)言支持方面，也將為國(guó)際旅游多語(yǔ)種服務(wù)提供新的思路。
??三是智能旅行助手或?qū)⒊霈F(xiàn)。ChatGPT類技術(shù)模型可以根據(jù)用戶需求、歷史行為等向量，為用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化商品。具體到文旅領(lǐng)域，假定旅游內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)的信息壁壘完全被打破，基于ChatGPT類技術(shù)的精準(zhǔn)“貨找人”模式將會(huì)出現(xiàn)。文旅市場(chǎng)主體可以通過(guò)嵌入ChatGPT類技術(shù)模型，開發(fā)虛擬旅行助手，匹配用戶偏好，為游客提供個(gè)性化行程創(chuàng)建、旅游線路規(guī)劃、最優(yōu)消費(fèi)組合建議。
??（二）賦能文旅供給內(nèi)容新升級(jí)
??一是文旅產(chǎn)品迭代將會(huì)加速。在可聯(lián)網(wǎng)交互的模式下，ChatGPT類技術(shù)模型將通過(guò)文本、圖片、視頻等生成方式，對(duì)各類信息進(jìn)行演繹創(chuàng)作。應(yīng)用到文旅領(lǐng)域，就意味著可快速匯集分析“網(wǎng)紅產(chǎn)品、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)爆點(diǎn)”等文旅訊息，使得旅游產(chǎn)品、旅游場(chǎng)景的研發(fā)變得更為簡(jiǎn)單便捷，帶來(lái)文旅產(chǎn)品的加速迭代。比如，可以基于目的地的產(chǎn)品、市調(diào)及競(jìng)品情況，利用ChatGPT類技術(shù)模型，研發(fā)全新的旅游線路，也可以利用ChatGPT類技術(shù)模型的繪畫視頻生成功能，將非遺故事、潮流設(shè)計(jì)等內(nèi)容融入旅游新文創(chuàng)研發(fā)。
??二是文旅產(chǎn)品玩法有望出新。以ChatGPT為代表的AI技術(shù)突破將大幅改善文旅內(nèi)容的體驗(yàn)方式，催生出更沉浸、更交互、更破壁的文旅玩法。以文博場(chǎng)館為例，在智能導(dǎo)覽系統(tǒng)中接入ChatGPT類技術(shù)模型，游客能根據(jù)各自興趣點(diǎn)，以交互問(wèn)答方式獲取文物背后的故事和歷史，從而大大拓展游覽體驗(yàn)的外延。再如密室劇本殺場(chǎng)景中，利用ChatGPT類技術(shù)模型對(duì)虛擬NPC進(jìn)行擬人化訓(xùn)練，則會(huì)賦予玩家更加有趣的互動(dòng)體驗(yàn)和更加真實(shí)的沉浸體驗(yàn)。
??（三）引領(lǐng)文旅營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)
??一是文旅品牌露出將面臨新的算法規(guī)則。ChatGPT類技術(shù)模型從龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選和組織最合適答案的智能搜索模式，將打破傳統(tǒng)搜索引擎的信息匯集呈現(xiàn)方式。當(dāng)ChatGPT類技術(shù)平臺(tái)成為文旅信息總?cè)肟冢绕饛V告植入和海量資訊投放，如何讓ChatGPT檢索到文旅品牌顯得更為重要。生成式AI模型成為基礎(chǔ)服務(wù)或流量入口的情境下，對(duì)標(biāo)搜索引擎時(shí)代的SEO，可能會(huì)催生新的AEO（AIEngineOptimization）賽道，即基于AI學(xué)習(xí)算法規(guī)則設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的信息外露方式，使得文旅品牌信息更好地被ChatGPT發(fā)現(xiàn)并推薦給用戶。
??二是數(shù)字人文旅營(yíng)銷場(chǎng)景或會(huì)加速打開。在ChatGPT類技術(shù)模型的多模態(tài)功能加持下，虛擬數(shù)字人將具備更廣泛的知識(shí)儲(chǔ)備和更好的問(wèn)題解決能力，互動(dòng)性、趣味性和邏輯性都將有所增強(qiáng)，會(huì)給虛擬文旅代言、虛擬文旅直播、虛擬旅游推介等帶來(lái)更多的想象空間，未來(lái)甚至有可能重塑KOL等網(wǎng)紅生態(tài)。目前相關(guān)雛形應(yīng)用已出現(xiàn)，例如，元境科技在虛擬數(shù)字人中嵌入ChatGPT類技術(shù)模型，并在TikTok落地跨境電商直播、虛擬主播互動(dòng)等場(chǎng)景。
??（四）帶來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)格局新變化
??一是在線旅游市場(chǎng)集中度可能進(jìn)一步增強(qiáng)。頭部OTA企業(yè)在旅游場(chǎng)景、旅游交易等方面擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的信息沉淀，短期內(nèi)會(huì)成為ChatGPT類技術(shù)公司或平臺(tái)積極招攬的對(duì)象，能夠在流量市場(chǎng)上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，豐富的語(yǔ)料資源，還會(huì)使得頭部OTA在“投喂、訓(xùn)練”ChatGPT類技術(shù)模型中具有一定話語(yǔ)權(quán)。一定時(shí)期內(nèi)或者說(shuō)短期內(nèi)，市場(chǎng)流量向頭部OTA平臺(tái)集聚的態(tài)勢(shì)將會(huì)凸顯。
??二是文旅的專業(yè)化和細(xì)分化將成為大趨勢(shì)。未來(lái)如果ChatGPT類技術(shù)模型嵌入交互成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，行程定制、旅游咨詢、文創(chuàng)研發(fā)、旅游營(yíng)銷等領(lǐng)域的同質(zhì)化可能加劇，這將倒逼文旅市場(chǎng)主體在專業(yè)化和細(xì)分化上下功夫。例如，旅游規(guī)劃咨詢公司、私人定制旅游公司可能會(huì)朝著提升專業(yè)策劃能力、孵化自有IP品牌等專業(yè)化方向發(fā)展；在線旅游企業(yè)可能為了在流量大盤中增加露出機(jī)會(huì)，選擇深耕自身具有語(yǔ)料優(yōu)勢(shì)的細(xì)分垂類領(lǐng)域。
??三是數(shù)字文旅賽道或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)。ChatGPT類技術(shù)的發(fā)展，代表著強(qiáng)人工智能方向的新突破，將會(huì)給在線旅游、數(shù)字文創(chuàng)、在線文博、文旅數(shù)字人等數(shù)字文旅細(xì)分賽道注入新動(dòng)能，帶來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和重塑。例如，文旅數(shù)字人營(yíng)銷場(chǎng)景的加速打開，將推動(dòng)更多數(shù)字人企業(yè)跨界接入文旅領(lǐng)域，延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。再如，ChatGPT類技術(shù)模型在藝術(shù)創(chuàng)作和內(nèi)容交互上的巨大想象空間，也會(huì)加快文旅數(shù)字藏品的研發(fā)和相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景的拓展。
??（五）引發(fā)文旅行業(yè)治理新變革
??一是文旅數(shù)字化管理將迎來(lái)新的契機(jī)。從相關(guān)調(diào)研結(jié)果看，囿于數(shù)據(jù)融通壁壘和資金技術(shù)壓力，文旅市場(chǎng)主體在推動(dòng)文旅數(shù)字基建和文旅場(chǎng)所智慧化管理方面投入不高，較為依賴政府推動(dòng)。ChatGPT類技術(shù)模型可能會(huì)倒逼市場(chǎng)主體加快推進(jìn)“文旅新基建”，從而為數(shù)字管理升級(jí)提供新的可能。例如，ChatGPT類技術(shù)模型作為智能助手嵌入旅游場(chǎng)景，為實(shí)現(xiàn)游客的實(shí)時(shí)交互，將會(huì)催生線下傳感器的布設(shè)和數(shù)據(jù)信息共享模式的構(gòu)建。
??二是文旅行業(yè)監(jiān)管將面臨新的形勢(shì)。ChatGPT類技術(shù)模型存在著各方面的風(fēng)險(xiǎn)與隱憂，一旦落地應(yīng)用，也將會(huì)給文旅監(jiān)管帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。比如，ChatGPT類技術(shù)模型場(chǎng)景下，文旅IP產(chǎn)品、文旅策劃方案等相關(guān)內(nèi)容的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)增加，需要在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面進(jìn)行界定和規(guī)范。再如，目前國(guó)外的ChatGPT類技術(shù)模型在語(yǔ)料訓(xùn)練過(guò)程中，帶有明顯立場(chǎng)偏向，而旅游作為文化傳播的載體，如何規(guī)避意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)也將成為監(jiān)管的重點(diǎn)。
??三是文旅人才建設(shè)將進(jìn)入新的階段。ChatGPT類技術(shù)模型的成熟發(fā)展，會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展進(jìn)入到人機(jī)協(xié)同時(shí)代，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)體系產(chǎn)生影響。未來(lái)一些簡(jiǎn)單、重復(fù)、機(jī)械的基礎(chǔ)服務(wù)工作，都會(huì)被人工智能所取代，文旅人才的培養(yǎng)需要轉(zhuǎn)入“激活創(chuàng)新創(chuàng)意”的專業(yè)化軌道。同時(shí)，ChatGPT類技術(shù)模型的成熟應(yīng)用，還會(huì)在AI提示詞設(shè)計(jì)、AI營(yíng)銷算法等領(lǐng)域催生新的職業(yè)需求，“AI+文旅”的復(fù)合型人才將成為未來(lái)文旅發(fā)展的重要支撐。
??三、ChatGPT類技術(shù)模型的文旅應(yīng)用思考
??文旅產(chǎn)業(yè)是流量型經(jīng)濟(jì)，鏈接和擁抱以ChatGPT為代表的AI技術(shù)將是大勢(shì)所趨。上海作為全球科技創(chuàng)新中心，在構(gòu)建“AI+文旅”模式方面自帶基因優(yōu)勢(shì)，并具標(biāo)桿意義。基于此，調(diào)研組結(jié)合ChatGPT類技術(shù)圖景下的文旅發(fā)展趨勢(shì)，提出四方面思考建議。
??一是加強(qiáng)相關(guān)應(yīng)用支持政策的預(yù)研儲(chǔ)備。密切跟蹤C(jī)hatGPT類技術(shù)模型的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的做法與經(jīng)驗(yàn)，研判未來(lái)文旅應(yīng)用場(chǎng)景中可能存在的共性問(wèn)題和普遍訴求，做好相關(guān)支持性政策的研究?jī)?chǔ)備，搭建上海文旅AI產(chǎn)業(yè)應(yīng)用政策工具箱。重點(diǎn)圍繞文旅“新基建”布設(shè)、文旅ChatGPT類模型研發(fā)支持、文旅數(shù)據(jù)語(yǔ)料共享機(jī)制構(gòu)建等內(nèi)容，從項(xiàng)目申報(bào)、資金扶持、基建補(bǔ)貼、機(jī)制保障等方面，落實(shí)好相關(guān)政策的前瞻布局。
??二是開發(fā)基于ChatGPT類技術(shù)的文旅場(chǎng)景。結(jié)合上海文旅資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，支持市場(chǎng)主體探索開發(fā)具操作性、可信性和優(yōu)質(zhì)人機(jī)交互體驗(yàn)的人工智能文旅場(chǎng)景。例如，引導(dǎo)數(shù)字酒店、數(shù)字景區(qū)（點(diǎn)）等主體接入ChatGPT類技術(shù)模型，優(yōu)化人工智能客服場(chǎng)景；推動(dòng)ChatGPT類技術(shù)嵌入建筑可閱讀、海派城市考古和文旅場(chǎng)館的語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)，探索開發(fā)交互式語(yǔ)音導(dǎo)覽體驗(yàn)；充分發(fā)揮上海數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)開發(fā)ChatGPT類技術(shù)加持的文旅數(shù)字人營(yíng)銷場(chǎng)景等。
??三是探索政企深度協(xié)同的文旅監(jiān)管模式。ChatGPT類技術(shù)模型嵌入文旅基礎(chǔ)服務(wù)的情境下，文旅市場(chǎng)主體作為數(shù)據(jù)語(yǔ)料的擁有者，在行業(yè)監(jiān)管中的角色和功能將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。未來(lái)，上海可立足現(xiàn)有“一網(wǎng)統(tǒng)管”優(yōu)勢(shì)，深度聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)主體，聚焦以ChatGPT為代表的AI文旅應(yīng)用，構(gòu)建“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)+企業(yè)規(guī)范管理”的政企協(xié)同監(jiān)管模式。聚力政府監(jiān)管服務(wù)，圍繞文旅知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估與鑒定、ChatGPT類文旅生成內(nèi)容抽檢等方面，制定相關(guān)的行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)；聚焦企業(yè)治理，督促引導(dǎo)文旅市場(chǎng)主體制定ChatGPT類技術(shù)模型應(yīng)用規(guī)范，確保文旅內(nèi)容可靠、文化導(dǎo)向正確、交易信息安全。
??四是孵化“鏈接未來(lái)”的新文旅人才隊(duì)伍。結(jié)合ChatGPT類技術(shù)模型應(yīng)用場(chǎng)景下，文旅從業(yè)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化、細(xì)分化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢(shì)，依托上海豐富的互聯(lián)網(wǎng)人才資源，充分發(fā)揮上海職業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)聚集和高校跨學(xué)科資源豐富等方面的優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)“鏈接未來(lái)”的新文旅人才培養(yǎng)和孵化。以產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的思路，加快建設(shè)新文旅人才孵化基地，積極搭建“AI+文旅”職業(yè)教育服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“AI+文旅”復(fù)合型人才培養(yǎng)工程，努力推動(dòng)基于旅游新職業(yè)的教育體系改革，為人工智能時(shí)代的文旅人才轉(zhuǎn)型做好鋪墊。
??（作者：上海市文化和旅游局黨組書記、局長(zhǎng)方世忠。上海市文化和旅游局深度融合調(diào)研組組長(zhǎng)：方世忠；成員：楊國(guó)璽、李平、翁碧云）
來(lái)源：上海市市文化旅游局